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靠"老铁们"去收割股市精英,快手有多难?

2021-01-04 09:48:08
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来源丨新文化商业(ID:Ent-Biz) 作者 | 吴小琼

谁是短视频第一股,这个答案在上周变得明晰起来。

随着快手抢先字节跳动在香港递交招股书,短视频平台们不到10年的运营过程呈现在大众视野。733页的招股书,一方面阐明了快手是如何搭乘流量快车,从一家GIF图公司成长为中国第二大短视频社交平台,另一方面再次印证了互联网流量变现的难度。

资本市场快手虽快人一步,未必是好事。因强光下的软肋激起了很多唱衰的声音,中国分析师们陷入了较为激烈的争论之中,华尔街摆出一副观望姿态。可以说,快手的招股书是短视频行业的一个重要分水岭,它预示着人们开始从关注市场本身转向短视频流量变现。

中国评论届之所以出现激烈争议,根源是快手处在巨额亏损状态中。与音乐、长视频流媒体自开始需要大量内容成本采购版权内容而亏损的逻辑不同,快手之前是可以盈利的。基于用户自发生产内容、平台推荐算法的抖音、快手,曾经被外界猜测是互联网流量的印钞机,但快手财报粉碎了外界对短视频平台在商业化上夸张的想象。

回归根本问题,看好快手的人认为快手近两年不惜亏损的巨额投入是以后博取更大商业化的必要步骤;看衰的人则认为快手没有找到适合自己的商业化故事,靠无上限的营销获得的日活数和用户时长终究难以留存。

短视频应用们基本告别流量战,商业化才是抖音快手真正的分水岭。新文化商业(Ent-Biz)主要就快手招股书中关于未来商业化构建中的三个要点来谈谈感想:

一是,快手到底是家什么公司;

二是快手想成为什么公司;

三是,快手离自己故事设定角色之间的主要障碍是什么。

弃用“短视频平台”称谓

快手这样定义自己:我们是全球领先的内容社区和社交平台……我们是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日均活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

在快手自我认知的定位排序里,快手首先是直播平台,其次是短视频平台,最后是直播电商平台。如果再加上快手的企业愿景:“致力于成为全球最痴迷于为客户创造价值的公司。我们的使命是帮助人们发现所需、发挥所长,持续提升每个人独特的幸福感。”

联系快手在业务上的布局和后面700页招股书内容,再回过头来品这个愿景,其实就是阿里巴巴“让天下没有难做的生意”, 拼多多的“为用户创造价值,满足最广大人民群众的需求”,结合起来的浪漫版本。

在直播平台领域,快手超越了虎牙、斗鱼等“专业”直播平台;在短视频领域,快手日活3亿是后来者抖音的一半,屈居第二;在直播电商平台,快手仅次于第一名的淘宝。

对比字节跳动对抖音的定义——面向全年龄的音乐短视频社区平台,再看看与三个定位里各自领域竞争对手的差距,就知道为什么快手在733页招股书里很少提及短视频业务进展,而是强化了自己社区(直播)的一面。

除了在商业化上的考虑,快手在短视频社交上的优势确实早已被抖音甩开几条街。相比较于短视频内容公司定位,快手希望资本市场看到自己“淘宝化”的一面。简而言之,快手希望摆脱外界对它是短视频应用的固有认知,希望将自己的竞争对手从短视频扩展到直播、电商等互联网更广阔的领域。

人人都想做抖快,快手的星辰大海却是直播电商。

快手的浪漫理想,为当前状态寻找合理性?

上文解释了快手想成为一家什么样的公司,说到底是互联网时代的“草根圆梦”。而快手改变世界的方式就是帮助真正的草根圆梦。最近刷屏的《我在快手赚到的第一个百万》宣传片,讲述5位快手商家从无到有、奋力拼搏的成长过程。“太平哥”(快手ID:tp1351342108)2017年开快手账号,2019年就直播卖出450万牛肉干,收入百万,今年有了自己500多平米的生产车间和1000平米的电商基地。他说:“这些经历让我相信,哪怕没有才华,没有文凭,只要捧出真心,步步努力,你就有机会。”

电商直播时代,像太平哥这样的草根崛起的故事并不算少,比太平哥更惊人的奇迹也有,比如李佳琦,比如辛巴。

互联网应用可以改变人的命运,并不是一句空话。这也是为什么快手能在短短三四年迅速崛起为日活超3亿的超级应用,将“下沉市场”四个字深深嵌入到中国整个商业世界里。

快手改变普通人命运的方式是“直播电商”,而不是短视频。因为直播电商在流量变现上是短视频的几十倍。

反应到快手的财务报表上就是:2020年上半年,快手68.5%收入来自于直播打赏业务,在此期间,观众可以向主播发送价格在1到2000元之间的虚拟物品,其次是广告,占总收入的28%,电子商务和游戏等收入仅占3.5%。而对比抖音的收入结构,刚好相反。2019年抖音的广告收入占比67%,其次是直播打赏17%。

收入构成最能反映产品的差异。此前,很多人认为抖音和快手在产品上的分化不大,随着快手招股书披露,这一点还是很让人惊诧的。快手更注重“个人”IP打造,它每月7.76亿用户中有四分之一是创作者,而观众和创作者通过直播和送礼等方式频繁互动,打造成一个个高粘度的小社区集合;而抖音算法则更偏好推荐优质内容,看起来媒体属性更强,非常适合广告投放。

因而,快手上的主播带货转化率要高于抖音主播,因为社区化运作更深度;但抖音的日活与快手日活差距越来越大,前者6亿,后者3亿,要知道两家平台在两年前还不相上下。

在收入规模方面,快手从2017年的83亿元人民币(13亿美元)增至2019年的391亿人民币,增长了近五倍,大约是字节跳动去年全公司的三分之一(约1400亿)。要知道字节跳动作为中国APP工场,拥有今日头条、抖音/Tik Tok、皮皮虾、西瓜视频、飞书、懂车帝、gogokids等十几款应用。

由此可见,快手在商业化落地上的能力不可小觑。更重要的是,快手的企业愿景是有着财务数据支撑的,在短视频流量见顶之时,寻找自己商业化上的优势作为核心竞争力,向资本讲出一套与抖音完全不同的资本故事,是重要的。

快手离“全球最痴”还有多远?

理想很性感,现实确实骨感了些。

即使能让投资人相信不需要与抖音有着不相上下的日活,如何让他们相信快手可以从淘宝、拼多多、京东等电商巨头更加快速崛起的电商直播业务里分羹立足,好像也挺难的。此外,从快手这两年不断在电竞行业加大投入,从虎牙斗鱼电竞直播里抢到好肉,也不是容易的事。

由一个竞争对手,变成三个领域十多个竞争对手,快手有种破釜沉舟的气势了。

与淘宝、拼多多、小红书们抢电商直播的盘子,快手需要证明主播学做生意比商家学做直播更快;与虎牙、斗鱼比电竞直播,快手显然很难从草根选手中从零培养电竞主播,而要花大价钱抢人。这两者,怎么看都不比跟抖音抢广告主容易。

上文提到快手惊人的收入,招股书显示,从2017年至2019年,快手营收从83亿增长至391亿元人民币,增幅达369%。今年上半年,快手实现营收253亿元,同比上涨48%。其销售和营销费用飙升了354.1%,从2019年上半年的30亿元增加到今年上半年的137亿元。

可以看到营收的369%增幅与营销费用增幅的354.1%几乎一致。换句话说,快手2019年一个亿日活的增量是“买”来的。

此外,快手的净亏损从2019年全年的197亿元人民币激增至今年上半年的681亿元人民币。即便是经调整后的净亏损额,截至2020年6月30日,也高达63亿元,累积亏损额更是达到了1234.99亿元。

快手方面解释迅速增长的销售及营销开支主要包括推广及广告开支,具体花费方向在此不啰嗦了,主要原因还是快手主要营收的三个赛道,竞争对手都处于全情投入阶段,快手根本不可能不烧钱到IPO前夕。

回看几年前还能略有盈余的草根快手,自从被腾讯、阿里等大股东推着奔向IPO后,就只能硬着头皮往前烧。

草根的致富神话听听就好,成功的大概率只是金字塔尖尖的小部分人,99%的人都只能成为帮“辛巴”们圆梦的一枚光荣老铁。

快手,一时快容易,一直快难。